Dėl laiko, kurį vaikai praleidžia prie ekranų, stipriai nerimaujantys tėvai gali šiek tiek atsikvėpti. Kaip rodo naujausios vaikų turinio ir jo vartojimo tendencijos, gyvenimui vis labiau persikeliant į skaitmeninį pasaulį, Z ir alfa kartų atstovai vis dažniau suvokia, kad įsimintiniausios akimirkos dažniausiai vyksta realybėje. Ir nors statistiškai vaikų laikas prie ekranų ilgėja, keičiasi jo kokybė – populiarėja platformos, kuriose vaikai ne tik stebi, bet ir patys kuria turinį.
Ši ir daugelis kitų tendencijų išsamiai aptartos neseniai Kanuose, Prancūzijoje, pasibaigusiame didžiausiame Europos kasmetiniame renginyje ir konferencijoje, skirtoje vaikų ir jaunimo turiniui – „MIPJunior“. Kokios temos šiemet sulaukė daugiausia dėmesio „MIPJunior“, pasakoja Simona Krasauskienė, prekių ženklų „Kakė Makė“ ir „Nelly Jelly“ vystymo komandos vadovė.
Ryškėja svarbiausias šiuolaikinio pasaulio paradoksas?
„Kakės Makės“ kūrėjų komanda „MIPJunior“ lankosi nebe pirmą kartą – prieš kelerius metus ten buvo pristatytos ir Kakės Makės istorijos. Pasak Simonos Krasauskienės, šis renginys svarbus ne tik tuo, kad jame susitinka garsių personažų, filmų, žaislų ir kito vaikams skirto turinio bei prekių kūrėjai, bet ir tuo, kad dalyvauja mokslininkai bei prodiuseriai.
„Jau ne kartą „MIPJunior“ pirmą kartą nuskambėjusios įžvalgos po metų tapo rinkos taisyklėmis“, – pastebi pašnekovė.
Šiemet svarbi tema buvo tikrumo ir autentiškumo ilgesys, kurį išgyvena vaikai. Apie grįžimą prie materialaus pasaulio kalbėta pagrindinėje renginio viešoje ekspertų diskusijoje. Elgsenos mokslininkė, vartotojų elgsenos tyrimų ir konsultacinės įmonės „Mindscope“ įkūrėja Lea Karam iš Didžiosios Britanijos pasakojo, kad gyvenimui tampant vis labiau skaitmenizuotam, žmonės dažniau ieško patirčių, kurios būtų tikros, bendros ir įsimintinos. Ji šią tendenciją pavadino patyrimų ekonomikos iškilimu. Jį lemia stiprėjantis suvokimas, jog dar viena sąveika su ekranu nepalieka įspūdžio. Įsimintiniausia vaikams vis dažniau tampa tai, kas įvyksta padėjus telefoną į šalį ir tai, kas vyksta už socialinių tinklų naujienų juostos – patirtys, kurios paliečia fiziškai, socialiai ir emociškai. Net ir skaitmeninis turinys vis dažniau vertinamas pagal tai, kaip jis priverčia jaustis ne tik jį vartojant, bet ir vėliau.
„Žmonės nebenori būti pasyvūs žiūrovai – jie nori įsitraukti ir dalintis savo įspūdžiais su kitais. Tai ypač aktualu kalbant apie dabartinius vaikus bei paauglius ir jų tėvus, augusius kitokios medijos pasaulyje. Dabar vaikai ir tėvai vis dažniau kartu atranda tikro pasaulio patirtis – teatrą, susitikimus su mėgstamu herojumi, žaidimų kambarius, koncertus ir t. t. – kurios suartina, o ne kelia įtampą tarp tėvų pageidaujamo laisvalaikio realybėje ir vaikų mėgstamo laisvalaikio ekranuose. Tėvai šias patirtis mato kaip tikros vaikystės akimirkas, primenančias jų pačių vaikystę, o vaikams tai – gyvas susitikimas su mėgstamu personažu ar istorija, dažnai gimusia skaitmeniniame pasaulyje“, – pastebi S. Krasauskienė.
Tarp ekranų ir realybės: hibridinių pasaulių kūrimas
Kartu su patyrimų ekonomikos iškilimu ryškėja ir kita svarbi tendencija, kuriai daug dėmesio skyrė įvairūs pranešėjai – daugybės skirtingų platformų, socialinių tinklų ir realių patirčių kuriamas hyperrealus, hibridinis pasaulis.
„Jau kurį laiką kalbama apie skaitmeninio ir realaus pasaulio susiliejimą – kai tas pats personažas pasirodo ar istorija pasakojama įvairiose platformose. Šiandien šią strategiją taiko daugybė prekių ženklų ir turinio vaikams kūrėjų. Vis dažniau galvojama apie tai, kad kokybiškas turinys – ne tik pramoginis, bet ir ugdantis – turi pasiekti vaikus ten, kur jie yra: internete, skirtingose platformose ir realiame pasaulyje“, – aiškina S. Krasauskienė.
Šį principą praktikoje puikiai iliustruoja BBC atvejis. BBC Vaikų ir ugdymo programų direktorė Patricia Hidalgo pasakojo, kaip BBC turinys vaikams vis dažniau papildomas žaidimų, koncertų, gyvų renginių, yra laidų, kurios pritaikytos prie mokyklinės ugdymo programos. BBC aktyviai naudoja „YouTube“ platformą, yra sukūrusi ir edukacinį žaidimą apie geografiją „Roblox“ platformoje. Išskirtinis dėmesys skiriamas ir priešmokyklinukams – jiems ir jų tėvams skirtas „CBeebies Parenting“ turinys – žaidimai, filmukai, įvairios edukacinės užduotėlės.
Įdomu, kad hibridinių pasaulių kūrimas vyksta ir priešinga kryptimi – prekių ženklai, gimę fiziniame pasaulyje, dabar keliasi į skaitmeninę erdvę. „Šiemet „MIPJunior“ atidarymo kalbą sakė keturių „Emmy“ apdovanojimų laureatė, vaikų turinio prodiusavimo žvaigždė Kim Miller Olko, vadovaujanti JAV žaislų tinklo „Toys‘R‘Us“ rinkodarai. Ji pasakojo apie šio tinklo transformaciją iš fizinės parduotuvės į globalų prekių ženklą. Jis aktyviai veikia socialiniuose tinkluose, pasitinka dirbtinio intelekto erą ir ieško sąlyčio taškų tarp žaidimo ir vaikų psichologinės gerovės stiprinimo. „Toys‘R‘Us“ pirmiausia yra jausmas“, – pabrėžė pranešėja, pastebėdama, kad ji mato daugybę galimybių papasakoti žaislų istorijas skirtingose platformose.
„Šios pranešėjos kaip ir BBC atstovės žinutė buvo labai aiški – stipriausi vaikams skirti prekių ženklai turi išlaikyti savo vertybes ir ugdymo misiją ir neištirpti pramoginiame turinyje. Be to, dar kartą buvo akcentuota, kad ryšys tarp turinio ir realios patirties šiandien yra itin svarbus ir vartotojams, ir patiems prekių ženklams“, – pabrėžia „Kakė Makė“ ir „Nelly Jelly“ vystymo komandos vadovė.
Ateitis priklauso nišinėms istorijoms ir platformoms
Šių metų renginyje daug diskutuota ir apie tai, kur gims kita pasaulį užbursianti vaikų istorija. O kartu su ja – naujas, franšizės pagrindu kuriamas hibridinis pasaulis. Dauguma rinkos ekspertų sutarė, kad tai greičiausiai įvyks žaidimų platformoje „Roblox“. Kur galima kurti vaizdo žaidimus, išbandyti kitų kūrinius ir kurti vis naujas istorijų visatas.
„Apie tai, kad „Roblox“ vaikų pasaulyje jau tapo svarbiausiu socialiniu tinklu, kalbama ne pirmus metus. Vaikai ten praleidžia vis daugiau laiko, o prekių ženklai dar tik mokosi, kaip šioje erdvėje būti. Kai kurie pranešėjai atkreipė dėmesį, kad vis daugiau kūrėjų „Roblox“ platformą naudoja kaip gamybos studiją ir platinimo kanalą viename. Jie kuria istorijas, kurios vėliau gali būti perkeliamos į kitas platformas“, – pasakoja S. Krasauskienė.
Pasak jos, nors daug kalbėta apie kokybiškų, ugdančių ir emociškai įtraukiančių istorijų svarbą, vis dažniau pačios platformos lemia turinio formą ir toną. Daugelis pranešėjų pastebėjo, kad ne už kalnų – ir jaunųjų kūrėjų bumas. Jį lems tobulėjantis dirbtinis intelektas, leisiantis pasiekti itin didelę turinio kokybę neinvestuojant daug.
„Nors būdai, kaip vaikai išgirsta mėgstamiausias istorijas tampa vis įvairesni – tai gali būti knygos, filmukas arba žaidimas – daug kalbėta, jog vaikams vis dar artimos universalios temos – draugystė, šeima, nuotykiai, humoras ir muzika. To geriausias įrodymas – animacinio filmo „K-pop demonų medžiotojos“ pasaulinė sėkmė.
Ši istorija vaikus visame pasaulyje patraukė tuo, kad pagrindinės veikėjos – stiprios merginos. O pasakojimas paremtas Pietų Korėjos populiariosios kultūros kontekstu, šiuo metu ypač dominančiu paauglius. Be to, vaikai nebenori būti tik žiūrovai – jie nori būti istorijos dalimi, žaisti, bendrauti, išreikšti save. Todėl būtent šie pasikeitę vaikų poreikiai turi tapti naujos vaikų turinio kartos ašimi“, – pabrėžia S. Krasauskienė.
