Pastaruoju metu mažos, paslaptingos būtybės, vadinamos „Labubu“ figūrėlėmis, užvaldė pasaulį. Žmonės moka šimtus eurų už vos kelis centimetrus siekiančias, iš pirmo žvilgsnio paprastas figūrėles. Kyla klausimas: kas slypi už šio, atrodo, neracionalaus pirkimo? Ar tai nauja kolekcionavimo manija, ar gudri rinkodaros strategija? Kodėl atsiranda emocinė priklausomybė nuo šio žaislo ir kokia prognozuojama jo ateitis.
Emocinis prisirišimas ir „akla“ prekyba
Vienas pagrindinių „Labubu“ sėkmės veiksnių – stiprus emocinis prisirišimas, kurį sukuria netikėtumo elementas. Figūrėlės parduodamos vadinamosiose „aklose“ dėžutėse – pirkėjas nežino, kokį konkretų variantą įsigyja. Šis nežinojimas primena dovanos išpakavimą: jis sukelia jaudulį, viltį ir azartą. Kiekvienas atidarymas tampa mažu atradimu.
Ši nežinomybė ne tik skatina emocinį ryšį, bet ir remiasi lošimo elementu. Noras surinkti visą kolekciją skatina vartotoją pirkti dar ir dar, tikintis pagaliau rasti trokštamą variantą. Toks modelis gali sukelti priklausomybę, ypač jaunesniems vartotojams, ir būti vertinamas kaip emocinė manipuliacija.
Kita vertus, ši marketingo strategija yra visiškai atvirai komunikuojama: pirkėjas žino, jog perka „katę maiše“. Panašų principą naudoja ir kiti populiarūs produktai – pvz., „Kinder Surprise“ ar kolekcinės žaislų serijos. Toks metodas veikia todėl, kad suteikia išskirtinį emocinį pojūtį – tradiciniai produktai to pasiūlyti negali.
Be to, kolekcionavimas skatina bendruomenės kūrimąsi. Žmonės keičiasi figūrėlėmis, dalijasi radiniais internete, o tai kuria priklausymo jausmą. Prie šio reiškinio prisideda ir FOMO (angl. fear of missing out) – kai vartotojai, matydami kitų kolekcijas socialiniuose tinkluose, ima jausti baimę praleisti tendenciją. Dėl šių priežasčių „Labubu“ figūrėlės tampa daugiau nei žaislais – jos tampa savotišku kultūros fenomenu.
Gali lygiai taip pat greitai išnykti
„Labubu“ galima drąsiai laikyti „mikrotrendu“ – trumpalaikiu, bet itin intensyviu reiškiniu, kuris greitai užkariauja tam tikrą vartotojų nišą. Skirtingai nuo ilgalaikių tendencijų, mikrotrendai žaibiškai atsiranda ir plinta, dažniausiai per socialinius tinklus, ir gali lygiai taip pat greitai išnykti.
Šie mikrotrendai atlieka ypač svarbų vaidmenį Z kartos (gimusių maždaug 1997–2012 m.) pasirinkimuose. Z kartai būdingas greitas informacijos „vartojimas“, mat jie nuolat prisijungę prie interneto ir socialinių tinklų, kur nauji trendai plinta akimirksniu. Jiems taip pat svarbus poreikis išsiskirti ir individualumas – mikrotrendai leidžia išreikšti savo asmenybę ir priklausyti unikaliai grupei. Be to, Z karta vertina autentiškumo paieškas ir neperkrautas rinkodaros kampanijas, todėl organiškai atsirandantys mikrotrendai jiems atrodo patrauklesni. Galiausiai, bendruomenės svarba yra itin didelė, buvimas mikrotrende leidžia tapti bendruomenės dalimi, dalintis patirtimi ir jaustis „įvykių sūkuryje“.
Vis dėlto, didžiausią įtaką mikrotrendai darys, jau daro, Alfa kartos (gimusių po 2010 m.) gyvenime. Ši karta, auganti visiškai skaitmenizuotoje aplinkoje ir nuo mažens įpratusi prie greito informacijos srauto bei nuolatinės interakcijos internete, yra dar jautresnė greitai besikeičiančioms madoms ir skaitmeninių bendruomenių įtakai. Jų vartojimo įpročiai yra ir bus dar labiau susiję su asmenine išraiška, vizualiniu turiniu ir autentiškomis patirtimis, kurias suteikia tokie mikrotrendai kaip „Labubu“. Taigi, „Labubu“ yra puikus pavyzdys, kaip sėkmingai atliepti šiuolaikinių ir ateities kartų poreikius.
„Labubu“ atgarsiai Lietuvos rinkoje
Nors Lietuvoje galbūt ir neturėjome tokio paties masto fenomeno kaip „Labubu“, panašių reiškinių, paremtų emocine verte ir kolekcionavimo aistra, mūsų rinkoje tikrai yra buvę.
Puikus pavyzdys – didžiųjų prekybos centrų kolekcinės akcijos, kurių metu pirkėjai, rinkdami lipdukus, gali įsigyti pliušinių žaislų ar indų. Šios akcijos, kaip ir „Labubu“, naudoja kolekcionavimo principą ir efektyviai skatina pakartotinius pirkimus, sukurdamos azarto ir apdovanojimo jausmą.
Taip pat verta paminėti „Lego“ kolekcijas, kurių figūrėlės ir riboto leidimo rinkiniai turi didelę emocinę vertę ir skatina kolekcionavimą tarp įvairaus amžiaus žmonių – nuo vaikų iki suaugusiųjų. Praeityje esame turėję ir trumpalaikių žaislų-madų, tokių kaip Tamagočiai, „Beanie babies“ ar „Furbies“, kurie taip pat sukėlė masinę pirkimo maniją ir turėjo didelę emocinę vertę, įtraukdami tūkstančius vartotojų.
Šiuolaikinėje kultūroje ryškėja ir „sneakerhead“ kultūra – riboto leidimo sportinių batelių (sneakers) kolekcionavimas, kur entuziastai moka dideles sumas už retus modelius, vedami FOMO efekto ir noro išsiskirti.
Visi šie pavyzdžiai rodo, kad „Labubu“ reiškinyje pastebimi vartotojų elgsenos modeliai yra universalūs ir veikia ir mūsų rinkoje, pritaikius juos vietiniam kontekstui.
Lietuvoje matome didesnį vartotojų sąmoningumą
Tikėtina, kad Lietuvos vartotojas iš tiesų yra šiek tiek kritiškesnis, nors emocinis marketingas veikia visame pasaulyje.
Viena iš pagrindinių priežasčių – skirtingos kultūrinės normos. Azijos kultūrose kolekcionavimo ir „kawaii“ (mielo) estetikos populiarumas yra daug labiau įsišaknijęs ir giliau integruotas į kasdienį gyvenimą. Ten šie reiškiniai mažiau kelia klausimų dėl racionalumo ir yra priimami natūraliau. Tuo tarpu Lietuvoje matome didesnį vartotojų sąmoningumą.
Ypač po pastarojo dešimtmečio, Lietuvos vartotojai tapo sąmoningesni ir atsparesni atvirai reklamai. Jie dažniau ieško informacijos, lygina kainas ir kritiškai vertina marketingo kampanijas.
Be to, išlieka tam tikras pragmatizmas. Nors ir Lietuvoje veikia FOMO efektas, didelės sumos už „neracionalius“ pirkinius gali sukelti didesnį pasipriešinimą ar abejones.
Tačiau, kaip rodo „Labubu“ populiarumas ir Lietuvoje, emocijos gali nugalėti ir kritinį mąstymą, įrodydamos, kad net ir pragmatiškoje rinkoje jausmai gali nulemti pirkimo sprendimus.
